胖东来：神话背后的与启示

　　胖东来：神话背后的与启示胖东来目前只在许昌和新乡有店，以 12 家门店，营收 46 亿元（超市板块），排在 “2023 年中国超市 TOP100” 榜单第 31 位。在实体零售陷入困境的当下，胖东来的影响力在本土超市中绝对是最大的。今年 4 月份，胖东来帮助步步高调改，后来又有永辉等超市，紧接着中国的商超行业刮起了一股调改风，让这个成立于 1995 年、深耕于许昌这样一个三四线小城的商超系统，火得一塌糊涂。

　　今年 4 月份，胖东来帮扶步步高，后来是规模更大、更具影响力的永辉。胖东来对步步高和永辉的调改主要涉及调整卖场布局、提供更便捷更流畅的购物动线；调整商品，提供更有品质、价格更加合理的一线品牌商品；提升员工待遇，激发员工发自内心的服务意识。调改后的门店业绩都有了显著提升，如步步高梅溪湖店调改第一天，销售额达到 21 万元，客流达到 4200 人。4 月 20 日和 21 日，门店连续两天销售额均突破 142 万元。永辉超市郑州信万广场店首日销售达 188 万元，约为调改之前平均日销的 13.9 倍；当日客流超 1.2 万人次，约为调改之前日均客流的 5.3 倍。

　　胖东来火出圈，与自媒体，尤其是短视频流行不无关系。创始人于东来的理念，胖东来的各种超预期的服务，为他自己也为胖东来增添了光环。于东来频上热搜，他的言论和胖东来的每一个动作都被竞相围观，迅速成为热搜。各行各业、各种各样的人从四面八方聚拢而来，急切地请他指点迷津。胖东来的热度不断增加，河北、山东等地尝试开通胖东来纯购物团，每周定期旅游专线组团打卡许昌、新乡胖东来。“取经团” 一茬接一茬，来自全国各地的企业家学习团专程来到河南许昌找答案。胖东来近期霸榜事件不断，#胖东来被数大媒体群而攻之，# 胖东来回应看完电影不满意可退半价 #，# 胖东来 13 页报告调查员工试吃事件 #等话题在社交平台引发热议。

　　胖东来天使城位于许昌市建安大道的建安文化广场内，整体环境不错，看着舒服，与北京的一些购物场所大同小异。这里已成为网红打卡地，春节期间，有人开车几百公里甚至更远过来打卡。国庆假期，天使城更是热闹非凡，车辆排队长达近 500 米，其中不乏外地牌照车辆。超市内人潮涌动，为了应对人流高峰，胖东来不得不采取紧急限流措施，在 2 号门入口处有醒目的提示牌，小喇叭循环播放着 “超市已限流，预计排队时间约为 3 个小时”。即便如此，南广场上仍有长长的队伍，长度超过了千米，来自四面八方的游客耐心地等待着进入这个被誉为 “比热门景区还热闹” 的地方。暑期，不少外地游客趁着假期快结束带着孩子来逛天使城，他们大多购买胖东来的自营商品，临近中秋节，大月饼也特别受大家欢迎。

　　胖东来时代广场店面积更大，没有天使城那么拥挤，感觉更像是一个正常的超市。金银首饰柜台和茶叶店门口，挤满了外地顾客。超市生鲜区，不少市民正在选购水产、肉类和蔬菜，东西新鲜，不掺假。这里的超市卫生间细节贴心，纸巾、棉签、梳子一应俱全，盥洗池上的水龙头中间出温水，旁侧两根排热气方便顾客烘干，卫生间门外长凳上坐满休息的客人。虽然是周三，但负一层的超市依旧人头攒动，烘焙和熟食区根本挤不进去，火锅食材区每一盒食材码放整齐，标清了重量、价格、建议储存方式等，散装蔬菜区整洁干净，肉类和海鲜区的商品基本上能做到当天上柜当天销完，晚上八点后开始打折处理，实在卖不完就报损，被顾客称为许昌人的 “双十一”。超市出口处有 20 多条收银通道，网红月饼常常瞬间被扫空。

　　在商业生态中，服务固然重要，但对于零售企业而言，商品才是核心。以胖东来为例，虽然其服务超预期，在网上一搜随处都是关于胖东来超预期服务的故事和段子。然而，如果仅仅依靠服务，而商品不过关，是无法长久赢得顾客的。就像海底捞，虽然以服务特别好著称，但如果食材不过关，口味不好，仅仅依靠所谓的服务也不可能赢得顾客满门。同理，胖东来作为一家零售企业，2023年销售 46 亿，这里面有多少是来买它服务的？其核心绝对是商品米乐M6官网登录入口。

　　2. 商品价格感受：不便宜但合理实在，通过要求供应商提供裸价，以 EDLP（天天平价） 方式呈现给消费者，无各种后台费用。

　　胖东来的商品价格给人的感受是不便宜但合理实在。通过胖东来供应商了解到，在快消标品这块，胖东来自己要求的利润率不超过 30%。它会对比商品在市面上的零售价格，确定一个尽可能低的价格，但没有特别强调自己是全网最低，也没有特别要求供应商提供的一定是最低价。胖东来要求供应商提供的是裸价，实际上是联合供应商，放弃 High-Low（高低价）的零售定价方式，转而以 EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者。所以，在普通超市，几乎所有商品都有动辄 8 折、6 折的促销，黄价签更是随处可见，胖东来是没有的（当然，特定商品、特定时点的促销是有的）。不仅如此，国内超市通行的各种名目繁多的后台费用，进场费、条码费、节庆费等等，胖东来也是没有的。不特别追求低价，但也不卖贵，合理、实在，这是胖东来商品价格给人的感受。

　　3. 商品质量体现：通过中央厨房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品，供应商品牌的差异化选品实现 “货好价实”。

　　胖东来的 “货好”，本质是差异化，通过三方面来实现。其一，中央厨房出品的烘焙、熟食。胖东来超市最火热的区域之一就是烘焙和熟食区，特别是天使城，不同时点都人头攒动。消费者在这块买的是口味，但更多买的是信任。此前爆出的因为食品问题，奖励客户几十万的事情，也体现了胖东来严格把控食品健康和安全。其二，自有品牌商品。除了网上大火的大月饼，精酿啤酒也很火，顾客都是限购的。现在打上 “DL” 商标的自有商品主要有烘焙、精酿啤酒、饮用水、纸品、洗衣液、果汁、芝麻酱、燕麦脆、鳕鱼干、厨房用品等等，且还会加大投入。其三，供应商品牌的差异化选品。在品牌标品方面，胖东来也与其他超市不同，它的选品是刻意规避那些其他地方都能看到的大路货，如时代广场店，除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你会发现很多供应商品牌的商品，是在其他地方不太容易看到的。“货好价实”，这就是逛完胖东来的感受。

　　在传统零售模式下，商品高度同质化，能出现在各个商超货架的品牌商品，都是被旧有模式筛选出来的，缺乏差异性。这使得消费者走进任何一家超市，感觉不出差异，都是一样的。同时，价格虚高也是传统零售模式的一大问题。各种不合理的费用，如进场费、条码费、节庆费等，虽然由供应商出，但最后都转嫁到消费者身上。此外，高低定价的方式让消费者丧失了耐心。明明打算以一定价格卖，最终也是那个价格卖掉，却要通过 “原价高，今天打折” 的方式卖给消费者。这种模式下，消费者难以获得良好的购物体验，也使得传统零售在市场竞争中逐渐失去优势。

　　胖东来则坚守零售本质，以合理的价格，把消费者需要的商品提供给他们，赚商品周转的钱。胖东来要求供应商提供裸价，联合供应商放弃 High-Low（高低价）的零售定价方式，转而以 EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者。国内超市通行的各种名目繁多的后台费用，胖东来也是没有的。不特别追求低价，但也不卖贵，合理、实在，让消费者在购物时感受到价格的合理性。同时，胖东来通过中央厨房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品以及供应商品牌的差异化选品，实现 “货好价实”。严格把控食品健康和安全，赢得消费者的信任。在品牌标品方面，刻意规避大路货，提供更多差异化的商品选择。胖东来的成功，不仅在于自身的优秀，更是因为坚守了零售本质，为消费者提供了真正需要的商品和服务。

　　胖东来创始人于东来有着独特的理念和人格魅力。他出生于 1966 年河南许昌，少年时期不喜学习早早辍学，历经多种工作后多次创业。1995 年开了糖烟酒小店，后发展成胖东来商贸集团。于东来的人生经历丰富且充满波折，曾因非法倒卖进过牢房，开矿失败背负巨额债务，但他始终没有放弃。在创业过程中，他秉持 “用真品，换真心” 的承诺，将胖东来打造成知名零售企业。他积极参与慈善福利事业，1996 年听到中国海峡被侵犯的新闻，和兄弟去北京市国防部捐款 2 万元；他对员工的关怀体现在多个方面，如禁止员工间随礼，公司统一发放贺金或慰问金；为员工提供优厚的福利待遇，如 10 天的 “不开心假”、全员出国旅游等；于东来的格局和责任担当也令人敬佩，在面对与永辉超市的合作风波时，他没有选择直接撕破脸，而是选择澄清和解释，既保留了胖东来的尊严和立场，又给永辉超市留了一个台阶下。他深知商业合作是一个相互学习、共同进步的过程，希望双方能够从事件中吸取教训，更加珍惜彼此的合作，共同推动零售行业的发展。

　　胖东来始终坚持顾客至上的服务理念。从踏入胖东来的大门起，就能感受到与众不同的氛围。宽敞明亮、整洁有序的布局，过道宽敞，货架排列整齐，商品琳琅满目却摆放得有条不紊。每一位员工都面带微笑，热情而真诚，对商品了如指掌，能为顾客提供专业准确的建议，在顾客需要帮助时迅速响应，让人感受到无微不至的关怀。商品的品质更是无可挑剔，从新鲜的蔬果、优质的肉类，到精美的日用品，每一件都经过严格的筛选。胖东来对于品质的把控，让人买得放心，用得安心。在细节之处，胖东来也做到了极致。卫生间干净整洁，配备齐全的清洁用品和贴心的小物件；休息区域舒适宜人，让顾客在购物的间隙能够得到片刻的放松。结算环节高效便捷，多条收银通道开放，排队时间短，工作人员动作熟练，让整个结账过程流畅而愉快。在胖东来购物，不仅仅是满足了生活的需求，更是享受了一次贴心、舒适、愉悦的体验。这里不仅仅是一家超市，更是一个传递温暖和关爱的地方。每一次的购物之旅，都让人期待着下一次的到来。这种服务理念不仅赢得了顾客的信赖和支持，也为胖东来树立了良好的品牌形象。

　　1、回归零售本质：做到 “货好价实”。研究消费者、用心对待消费者。提升供应链效率。提升商品差异化水平。

　　回归零售本质，国内商超应做到 “货好价实”。这意味着不仅要提供高质量的商品，还要确保价格合理实在。在商品方面，要像胖东来一样，通过中央厨房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品以及供应商品牌的差异化选品，实现商品的优质化。在价格方面，不追求最低价，但也不卖贵，合理确定利润率，对比市场价格，以 EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者，同时去除各种名目繁多的后台费用。

　　研究消费者、用心对待消费者是关键。商超需要深入了解消费者的需求和喜好，提供个性化的服务和商品推荐。可以通过大数据分析消费者的购物习惯、偏好等信息，为消费者提供更符合他们需求的商品。同时，在服务方面要做到细致入微，如胖东来提供的多种免费服务、贴心的用户体验等，让消费者感受到被重视和关爱。

　　提升供应链效率至关重要。快消品企业可以利用数字化手段提升供应链效率，如引入 RFID 技术、物联网等实现供应链透明化，采用高级计划和排程系统优化库存管理，利用智能物流系统提升配送效率。盒马生鲜奥莱与盒马鲜生、盒马 X 会员店共用盒马搭建的全球、全国供应链，实现协同，依据商品特性设定流转时间，确保商品品质，同时引入大量自有品牌，降低商品价格。也在积极协调，多举措优化商品供应链效率，给消费者更丰富的商品选择。

　　提升商品差异化水平是核心竞争力。国内商超可以从打造新的商品采购方式和打造自有品牌两个方向入手。像山东莱州莱丰网放弃一线品牌商品，依靠独立采购体系搭建差异化商品体系，取得了良好的经营业绩。同时，商超可以借鉴盒马做好自有品牌，通过联合研发、打造一体化供应链模式，形成具备明显差异化优势的商品，并降低成本，形成价格优势。此外，还可以从商品本身、商品价格、商品渠道三个方面着手做好商品的差异化经营，如理解商品的三个层面，分析门店类别价格带，处理商品价格尾数，把控季节性商品价格，根据商品特点进行推介、推广和陈列，加强卖场人员推介，利用企业微信公众号宣传商品，提高顾客体验等。

　　2、售本质的企业。这些企业可以学习胖东来的成功经验，如以合理的价格提供消费者需要的商品，赚商品周转的钱；研究消费者、用心对待消费者；提升供应链效率；提升商品差异化水平等。通过回归零售本质，这些企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，为消费者提供更好的商品和服务。

　　3、行业涅槃：当胖东来只是优秀企业存在，中国零售行业才算是涅槃重生，进入健康可持续发展阶段。

　　当胖东来不再被神化，只是作为一家优秀的企业存在时，中国的零售行业才算是涅槃重生，进入健康可持续的发展阶段。目前，中国零售行业面临着诸多挑战，如商品同质化、价格虚高、高低定价让消费者失去耐心等问题。这些问题导致消费者用脚投票胖东来、仓储会员店、折扣店等业态，传统商超模式陷入困境。然而，任何模式的成功和繁荣都是与时代相容的。当折扣零售、仓储会员店、即时零售等业态已如燎原之势，在跟这个落后的模式抢消费者的时候，习惯了做躺赚生意的商超们终于要把自己玩死了。

　　为了实现行业涅槃，中国的零售企业需要回归零售本质，做到 “货好价实”。这意味着企业要像胖东来一样，通过中央厨房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品以及供应商品牌的差异化选品，实现商品的优质化；不追求最低价，但也不卖贵，合理确定利润率，对比市场价格，以 EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者，同时去除各种名目繁多的后台费用。此外，企业还需要研究消费者、用心对待消费者，提升供应链效率，提升商品差异化水平。只有这样，中国的零售行业才能实现涅槃重生，进入健康可持续的发展阶段。